Der Podcast-Markt boomt! Jede/r dritte Deutsche ab 14 Jahren hört inzwischen regelmäßig Podcasts. Mit über 80.000 deutschsprachigen Podcast-Formaten ist das Medium längst kein Nischen-Produkt mehr, sondern fest in unserem Alltag etabliert.

Grund genug also, Podcasts in den klassischen Marketing-Mix deiner Marke zu integrieren. Dabei sind die passenden Umfelder schnell definiert, denn Podcast-Zielgruppen lassen sich allein durch den Inhalt eines Podcast-Formates einfach benennen. Somit ist ein rein thematischer Fit zwischen Marke und Medium schnell gefunden. Streuverluste gibt es dabei eher wenige.

Doch was, wenn deine Marke einen starken regionalen Bezug hat oder du nur Frauen zwischen 20 und 35 Jahren ansprechen möchtest? Dies lässt sich durch klassische Integrationen einer Werbebotschaft, welche fest verbaut (Baked-In) in einer oder mehreren Podcast-Episoden eines vorher definierten Podcast-Formates platziert wird, nur schwer umsetzen. Somit steigt also auch der Streuverlust.

Die Lösung? AdServer-basiertes Campaigning.

Eine Baked-In-Kampagne hat sicherlich Vorteile, aber auch einige Nachteile. Von Vorteil ist natürlich, dass die Werbebotschaft inhaltlich und thematisch in die gebuchte Podcast-Episode integriert werden kann und die Hörer*innen so die werbliche Integration deiner Marke vielleicht nicht einmal als solche wahrnehmen. Genau das könnte allerdings auch ein Nachteil sein. Denn wird sie nicht wahrgenommen, wird sie eben nicht wahrgenommen. Dazu kommt die rechtliche Seite, wonach laut den Landesmedienanstalten Werbung als solche gekennzeichnet werden muss. Eine Baked-In-Kampagne muss also vor und nach dem Werbemittel als Werbung gekennzeichnet sein. Eine fließende Integration der Werbebotschaft in den redaktionellen Inhalt eines Podcasts ist so, zumindest in der Theorie, gar nicht möglich.

Aber es gibt weitere Vorteile der Baked-In-Variante. Du buchst nur einmal deine Kampagne in einer Podcast-Episode und bist dann für immer mit deiner Werbebotschaft darin enthalten. Die Frage ist nur, ob eine zeitlich unbegrenzte Integration überhaupt sinnvoll ist. Möglicherweise gibt es das beworbene Angebot gar nicht mehr und ein/e Hörer*in sucht nun verzweifelt danach und kann es nicht finden. Somit hätte diese Werbebotschaft einen eher negativen Effekt.

Aber damit nicht genug, Baked-In-Kampagnen lassen sich nicht targeten, können nicht frei skaliert werden und sind in den Werbeformen meist auf Sponsorings und Native Ads (Host Reads) beschränkt. Selbstverständlich ist es auch möglich, klassische Spot-Kampagnen Baked-In zu buchen, allerdings ist hier der Aufwand, für eine wirklich reichweitenstarke Kampagne über mehrere Podcast-Formate hinweg, meist zu hoch und die Buchung zu teuer.

Und nach der Kampagne? Da gibt es ein Reporting. Bei Kampagnen, welche nicht über einen AdServer laufen, genau genommen nur eine einzige Zahl: Downloads.

Wie viele Menschen tatsächlich das Werbemittel gehört haben, wie hoch die Listen-Through-Rate ist oder wie viele Unique User die Kampagne hatte, das ist ohne AdServer nicht ersichtlich. Hinzu kommt dann noch der Podcast-Standard IAB. Eine internationale Empfehlung zur Messung von Podcast-Downloads. Dieser Standard sollte, sowohl bei Baked-In-Kampagnen, als auch bei AdServer-Kampagnen, unbedingt berücksichtigt werden und Voraussetzung sein. Denn der IAB-Standard definiert, wann ein Podcast als gehört gilt. Erfüllt ein Podcast diesen Standard nicht, kann ein Podcast schnell viele Downloads vorweisen, jedoch keine echten Hörer*innen. Der IAB-Standard sorgt nämlich unter anderem dafür, dass Bot-Anfragen und automatisch generierte Downloads aus der Messung ausgeschlossen werden und so nur die tatsächlichen Hörer*innen Eingang in die Podcast-Statistiken finden. Somit wird ein international vergleichbarer Wert erzeugt, welcher sich jedoch bisher noch nicht flächendeckend durchgesetzt hat. Deshalb gilt: Obacht bei der Kampagnen-Planung! Für die großen AdServer-Anbieter ist dieser Standard übrigens jenes: Standard.

Hochflexibel, komfortabel und präzise – AdServer-Campaigning lässt keine Wünsche offen

AdServer-basiertes Campaigning bringt alles mit, was man sich als Kunde oder Kundin wünscht: Freie Skalierbarkeit nach Budget, Reichweite und Kampagnenzeitraum. Targetings auf Region, Alter, Geschlecht, Inhalt des Podcasts und vieles mehr. Sogar das Wetter lässt sich targeten. Hinzu kommt der komfortable Einkauf auf TKP-Basis, die unkomplizierte Anpassung der Kampagne im laufenden Kampagnenzeitraum, das Tracking der laufenden Kampagne, sowie ein umfangreiches Reporting.

Die Podcastbude hat aktuell ca. 650 Podcast-Shows auf ihrem AdServer. Darüber lassen sich Native Ads, Sponsorings, Spot-Kampagnen und Sonderwerbeformen ganz einfach planen und ausspielen. Durch die automatische Integration von Werbetrennern ist übrigens auch rechtlich alles konform. Und am Ende einer Kampagne sind alle Werbemittel wieder entfernt. Und wenn es mal keine Werbung sein soll, platzieren wir über unseren AdServer auch gern Dynamic Content in unsere Podcasts.

Und für alle Podcast-Produzent*innen unter euch: Wir hosten deinen Podcast kostenlos auf einer unserer Plattformen und schließen dich kostenfrei an unseren AdServer an. Alle Infos dazu findest du auf www.kostenlos-hosten.de

Sollten nun noch Fragen offen sein, beantworte ich diese gern persönlich.

Robert Vogel

robert@podcastbu.de